YouTube เป็น hit กับผู้บริโภคทุกคนที่เห็นสิ่งที่พวกเขาต้องการจากโฆษณา


นี่คือการผลักดัน๒๐๑๒สำหรับการโฆษณาสร้างสรรค์
เข้าร่วมชุมชนและโปรดตอบกลับคำว่า "ชุมชน" หลังเวที

ในยุคนี้ของ "เศรษฐกิจความสนใจ" การตลาดวิดีโอของแบรนด์ออกไปในทะเลเผชิญความท้าทายที่สำคัญ ผู้บริโภคมีจู้จี้จุกจิกมากขึ้นกว่าที่เคยและยากที่จะประทับใจกับเสียงเหมือนกัน การเปิดรับแสงที่เลือกของผู้บริโภค, ความเข้าใจโดยเฉพาะอย่างยิ่ง, จำเป็นต้องระบุ, ชั้นโดยชั้น, เพียง "ที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง" ข้อมูลจะถูกกำหนดให้กับสมองเป็นพื้นที่สำคัญ. สำหรับแบรนด์คุณจำเป็นต้องดูโฆษณา "กำหนดเอง" สำหรับผู้ใช้ทุกคน แต่ในความยากลำบากในการผลิตการโฆษณาที่กำหนดเองและระดับของการปรับแต่งเพื่อให้หลายแบรนด์ออกจากทะเลรู้สึกว่าไม่มีทางที่จะเริ่มต้นหลังจากที่ทุกสภาพแวดล้อมตลาดที่ซับซ้อนในปัจจุบันและความหลากหลายของรูปแบบสื่อและไม่มี "สูตร" สามารถไป


ดังนั้นแบรนด์ควรออกไปทะเลเพื่อจัดการกับการโฆษณาที่กำหนดเองหรือไม่

 

เมื่อเร็วๆนี้ youTube และทีมงาน Google ได้รับการทดลองเพื่อให้คำตอบหลังจากชุดทดลองแล้ว YouTube พบว่าความเข้าใจก่อนหน้านี้ของแบรนด์ในการโฆษณา "กำหนดเอง" คือ:ตัวอย่างเช่นเมื่อผู้บริโภคเช่นรถยนต์ที่พวกเขาจะได้รับการโฆษณารถ;แต่เมื่อผู้บริโภคเพิ่งเสร็จสิ้นการซื้อรถ, พวกเขายังคงได้รับโฆษณารถ.ความเข้าใจใน "การปรับแต่ง" เป็นเรื่องที่ผิดอย่างชัดเจนความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคมักจะถูกซ่อนอยู่ในความตั้งใจซื้อของพวกเขาและบางสิ่งบางอย่าง, และลักษณะเหล่านี้มักจะสะท้อนให้ประจักษ์ในประวัติการค้นหาของผู้บริโภค, และอื่นๆ; เพียงแค่การใช้จุดสำคัญเหล่านี้สามารถเจ้าของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จรู้ว่าวิดีโอของพวกเขาควรจะ "กำหนดเอง" และ "ปรับแต่ง"


สำหรับผู้ลงโฆษณาความแตกต่างเป็นอย่างมาก:ตามการวิเคราะห์การกำหนดเป้าหมายแบรนด์ลิฟท์ของ Googleเมื่อเทียบกับโฆษณาที่จะเรียกใช้เฉพาะผ่านลักษณะของผู้บริโภคโฆษณาที่มีความต้องการของผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพอย่างมีนัยสำคัญที่มีการเพิ่มขึ้น20% การเรียกคืนและการเพิ่มขึ้นของการรับรู้แบรนด์๕๐% 1

 

 

หลายแบรนด์มีคำถามนี้เมื่อมันมาถึงการตลาดวิดีโอ:


1. จำนวนเงินที่เหมาะสมของการปรับแต่งสำหรับโฆษณาวิดีโอที่มีผู้ชมขับเคลื่อนและเป็นสิ่งที่ดีกว่า?


2. สัญญาณของผู้ชมที่สำคัญที่สุดสำหรับแนวคิดที่กำหนดเองและผู้ที่มีผลกระทบยิ่งขึ้นคืออะไร


เพื่อที่จะแก้ปัญหาเหล่านี้Google "ห้องปฏิบัติการที่ไม่สามารถใช้ได้" ของทีมพยายามที่จะแตะที่รูปแบบของการเปลี่ยนแปลงในความสนใจของผู้บริโภคที่จะ "กำหนดเอง" โฆษณาในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน: 


ผลที่ได้จะวัดโดยการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้นและน้ำหนักของการจดจำโฆษณาที่มีผลการสิ้นสุดดังต่อไปนี้:


ในขณะที่การโฆษณาที่กำหนดเองอาจแตกต่างกันไปตามแบรนด์และผลิตภัณฑ์และไม่มีกฎที่สอดคล้องกันอย่างสมบูรณ์เพื่อติดตามผ่านการทดลองสร้างสรรค์นี้สามรุ่นที่สำคัญได้รับการค้นพบที่สามารถช่วยให้แบรนด์ "ปรับแต่ง" ที่มีความคิดสร้างสรรค์:

  

โหมด 1:โฆษณาวิดีโอสั้นๆที่มีการปรับแต่งสำเนาเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะปรับปรุงความทรงจำ


ตัวอย่างเช่นครอบคลุมการจัดส่งวัสดุทั่วไปและการปรับแต่งให้กับผู้ชมที่แตกต่างกันสามคนขึ้นอยู่กับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชมสามคนเป็นผู้หญิงที่เพิ่งดาวน์โหลดแอปพลิเคชันเว็บ, ผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย, และผู้หญิงที่สนใจในการพัฒนาอาชีพ.


ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าในเกือบทุกกรณีโฆษณาที่กำหนดเองที่คัดลอกเท่านั้นจะดำเนินการโฆษณาที่ไม่ใช่แบบกำหนดเอง ด้วยเหตุนี้จำนวนการผลิตโฆษณาที่กำหนดเองจึงจำเป็นสำหรับโฆษณาสั้นๆอาจมีน้ำหนักเบากว่าที่คาดไว้ไม่ต้องสงสัยไม่ว่าประเทศหรือภูมิภาคใดที่ตรงกับสำเนาที่กำหนดเองของผู้ใช้สามารถปรับปรุงหน่วยความจำโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ


(การออกแบบตัวแปรทดลอง: ผู้ชมและครีเอทีฟโฆษณา)


โหมด 2:เนื้อหาที่กำหนดเองเพิ่มเติมอาจจำเป็นสำหรับโฆษณาวิดีโอที่ยาวขึ้น


ข้อสรุปที่ว่า "คัดลอกเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะปรับปรุงหน่วยความจำ" อาจไม่สามารถใช้กับโฆษณาที่ยาวขึ้นเช่นโฆษณาวิดีโอแบบ15วินาที ในกรณีที่ Skoda, เครื่อง carmaker เช็ก, การทดสอบยังเลือกสามผู้ชมที่แตกต่างกัน: ผู้ที่ชื่นชอบกีฬากลางแจ้ง, บุคลากรบริการการลงทุนในตลาด, และคนที่สนใจในการเล่นกีฬา. ผลที่ได้แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่มีการปรับแต่งการคัดลอกและหน้าจอได้ส่งโฆษณาที่สูงกว่าอีกสองคนเช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆและประเทศ นอกจากนี้ยังพิสูจน์สมมติฐานแรกของการทดสอบ-ที่เนื้อหาที่กำหนดเองมากขึ้นในโฆษณาที่ดีกว่า บทสรุปนี้ใช้กับโฆษณาวิดีโอสั้นๆและโฆษณาวิดีโอที่ยาวขึ้น

โฆษณาของคุณจะดึงดูดผู้ชมของคุณได้มากขึ้น)



โหมด 3:โฆษณาวิดีโอที่ทำขึ้นเองจะน่าแปลกใจมากขึ้นเมื่อผู้บริโภคเผชิญกับโหนดเวลาที่สำคัญ


ที่คุณสามารถดู, เนื้อหาที่กำหนดเองมากขึ้นที่คุณมีในโฆษณาของคุณ, ที่ดีกว่า. กล่าวอีกนัยหนึ่งที่สูงกว่าระดับของ "พันคน" ที่ดีกว่าผลกระทบ ดังนั้นใครเป็นคนที่กินคนนี้มากที่สุด?


เมื่อต้องการสำรวจผู้ชมที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการโฆษณาที่กำหนดเองการทดสอบที่มุ่งเน้นไปที่ส่วนของประชากรนี้หันหน้าไปทางโหนดเวลาที่สำคัญซึ่งอาจจะเป็น "ทางแยก" ของเหตุการณ์พิเศษการตัดสินใจหรือความตั้งใจที่แข็งแกร่งที่จะซื้อ การทดสอบพบว่าการโฆษณาที่กำหนดเองสูงสามารถมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวอย่างเช่นในกรณีของจอห์นสันเบบี้อินเดีย, การทดสอบการทดสอบสามกลุ่มของผู้ชมที่รู้จักต้องการ: ผู้ที่เพิ่งกลายเป็นพ่อแม่, ผู้ที่ได้กลายเป็นพ่อแม่, และผู้หญิงที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีสารเคมีเฉพาะ.


การโฆษณาที่กำหนดเองสูงทำงานได้ดีที่สุดสำหรับกลุ่มคนเหล่านี้ทั้งสองกลุ่มและยังใช้กับแบรนด์อื่นๆได้อีกด้วย การทดสอบได้แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่กำหนดเองสูงมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งสำหรับผู้ชมเหล่านี้เนื่องจากจะแสดงเนื้อหาที่เหมาะสมกับผู้บริโภคที่สอดคล้องกับโหนดและการตัดสินใจ

 


อย่างไรก็ตามเนื่องจากการกำหนดค่าโฆษณาต้องการฐานข้อมูลจำนวนมากการวิเคราะห์ผู้ใช้การผลิตวิดีโอแต่ยังเป็นไปตามสัญญาณของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันในการทำงานถ้ามันเป็นค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานด้วยตนเองพลังงานสำหรับแบรนด์เป็นภาระมากขึ้นแต่ด้วยผู้อำนวยการผสมและกันชนของ YouTube เครื่องมือเครื่องทำให้ง่ายต่อการปรับแต่งโฆษณาของคุณและทำให้แบรนด์ของคุณทำงานได้น้อยลง


ผู้อำนวยการมิกซ์ช่วยให้การเปลี่ยนแปลงแบบแยกส่วนไปยังรูปภาพข้อความและองค์ประกอบอื่นๆของวิดีโอเพื่อส่งมอบความต้องการของลูกค้าโดยยึดตามประสิทธิภาพการเรียนรู้ของเครื่องของ YouTube กระบวนการนี้จะแปลงไฟล์ชั้นของแบรนด์เป็นหลายสิบหรือแม้กระทั่งหลายร้อยโฆษณาวิดีโอที่กำหนดเองทำให้ง่ายต่อการบรรลุ "หลายพันคนและหลายพันใบหน้า"


โดนัลด์, ตัวอย่างเช่น, เมื่อเร็วๆนี้ผู้อำนวยการผสมเพื่อเสริมสร้างการเชื่อมต่อระหว่างบิ๊กแม็คกับผู้หญิงยุคก่อน. แมคโดนัลด์ได้ผลิต๗๗โฆษณาหกวินาทีที่แตกต่างกันสำหรับความสนใจของผู้คนที่แตกต่างกัน, รวมทั้งรถพ่วงภาพยนตร์หรือคลิปตลกสด. กลยุทธ์การโฆษณาที่กำหนดเองนี้ได้จ่ายออกไปด้วยความทรงจำมากขึ้นกว่าสองเท่าของโฆษณาอื่นๆ


(การโฆษณาที่กำหนดเองแบบโมดูลของแมคโดนัลด์)


เครื่องกันชนเป็นเครื่องมือที่บางขึ้นอยู่กับการเรียนรู้ของเครื่องที่สร้างโฆษณาหกวินาทีจากโฆษณาที่ยาวขึ้นช่วยให้แบรนด์ประหยัดเวลาและเงิน


ในสถานการณ์ที่เหมาะสมสำหรับโฆษณาที่ยาวขึ้นให้ใช้โฆษณาที่ยาวขึ้นเพื่อตั้งค่าพื้นหลังและบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด จากนั้นใช้เครื่องกันชนเพื่อสร้างเวอร์ชัน6วินาทีที่ไฮไลต์แบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมต่อกับเรื่องราวทั้งหมดได้อย่างง่ายดาย

  

กรณีดังกล่าวข้างต้นแสดงให้เห็นว่าเมื่อแบรนด์ออกไปทะเลเพื่อแสดงโฆษณาวิดีโอ, พวกเขาไม่สามารถพึ่งพาสัญชาตญาณและประสบการณ์, หรือเชื่อในการทดลองทางวิทยาศาสตร์. แบรนด์สามารถออกไปทะเล, คุณสามารถใช้เครื่อง YouTube เรียนรู้ "เรือ", แขวน "พันของคน" การโฆษณาที่กำหนดเอง "เรือ", ค้นหาทางวิทยาศาสตร์และมีประสิทธิภาพการตลาด. แต่ยังเรียนรู้การใช้เครื่องมือรับกับเงินขนาดเล็กที่จะทำสิ่งที่ใหญ่ "โอลาร์", หลายชั้นของคุ้มกันป้องกัน, ธงธรรมชาติที่จะชนะ.

 

นอกจากนี้ยังเป็นหลายแบรนด์ในประเทศกำลังเผชิญกับแนวโน้มที่สำคัญ. ด้วยความเร่งของโลกาภิวัตน์, รูปแบบการตลาดจะกลายเป็นมากขึ้นและมีความหลากหลายมากขึ้น, ผู้บริโภคจะจมโดยจำนวนมากของข้อมูล, ง่ายที่จะตกอยู่ใน "ห้องข้อมูล ." แบรนด์และผู้บริโภคการติดต่อที่มีประสิทธิภาพน้อย, ผลที่ไม่ดี, ความยากลำบากทางทะเลธรรมชาติ. ค้นหาวิธีที่เหมาะสมที่จะเล่นในข้อมูลสภาพแวดล้อมที่มีเสียงดังที่จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคจู้จี้จุกจิกเพื่อให้บรรลุการตลาดที่มีความแม่นยำอย่างแท้จริงประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ

 

数据来源: การวิเคราะห์การกำหนดเป้าหมายของ Google BrandLift ทั่วโลกสมาร์ทโฟน๒๐๑๖-มีนาคม๒๐๑๗


คลิ ก"อ่านข้อความต้นฉบับ"จองผู้เชี่ยวชาญของ google เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการโฆษณา "ที่กำหนดเอง" ข้อมูลเชิงลึกของตลาดในต่างประเทศและหลักสูตรการตลาด