Google ได้เปลี่ยนรูปแบบการเสนอราคาโฆษณาแล้วสามารถเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมการโฆษณาดิจิทัลได้หรือไม่

รายงานของ bianews เมื่อ เร็วๆ นี้Google ประกาศว่าจะเปลี่ยนรูปแบบการเสนอราคาโฆษณาโดยสิ้นสุด๒๐๑๙จากราคาเสนอที่สองไปจนถึงราคาเสนอแรก

ในฐานะส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง Google จะรวมราคาเสนอหลายรายการไว้ ในกลไกการเสนอราคาครั้งแรกผู้ซื้อที่มุ่งเน้นโปรแกรมทั้งหมดจะแข่งขันกับผู้ลงโฆษณาโดยตรงในราคาเสนอเดียว ราคาเสนอจะไม่มีการแชร์กับผู้ซื้ออื่นก่อนการประมูลราคาหรือจะถูกกำหนดให้กับผู้ซื้ออื่น

ไว้ ก่อนหน้า นี้การประยุกต์และRubiconตลาดการโฆษณาหลักอื่นๆเช่นเดียวกับแพลตฟอร์มการจัดหาวัสดุที่สำคัญได้รับการเริ่มต้นที่จะใช้เวลาในการเสนอราคาครั้งแรกตั้งแต่๒๐๑๗และตอนนี้ Google กำลังเข้าร่วมทีมปรับ

หากต้องการทราบว่าโหมดหลักของการประมูลทางอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันคือการประมูลราคาครั้งที่สองบริษัทอินเทอร์เน็ตที่สำคัญในประเทศและต่างประเทศเรามีความคุ้นเคยกับ Baidu, Sina Weibo และแพลตฟอร์มการโฆษณาอื่นๆที่จะใช้วิธีการของการเสนอราคานี้

ในความเป็นจริงข้อมูลสาธารณะแสดงให้เห็นว่าGoogle เป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตรายแรกที่ใช้ราคาเสนอที่สอง

ดังนั้นทำไม Google จึงประกาศว่ามันถูกทิ้งรูปแบบนี้? กะนี้จะเปลี่ยนแปลงการเสนอราคาโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตได้อย่างไร

อะไรคือความแตกต่างระหว่างการประมูลราคาแรก/ครั้งที่สอง?

แบบจำลองการเสนอราคาแบบดั้งเดิมรวมถึงการประมูลภาษาอังกฤษการประมูลแบบปิดผนึกราคาประมูลที่ปิดสนิทและการประมูลราคาครั้งแรก การประมูลตราประทับราคาครั้งที่สอง SPSB เป็นต้น

การประมูลอังกฤษมันเป็นผู้ขายที่คุ้นเคยที่สุดของเราขายสินค้าผู้ซื้อจากต่ำถึงสูงราคาเสนอจนกว่าจะปิดเวลาการประมูล, ผู้ประมูลสูงสุดได้รับสินค้า. ข้อดีของรูปแบบนี้คือกฎระเบียบที่เข้าใจง่ายดังนั้นเราจึงมักจะเห็นพวกเขาในภาพยนตร์และโทรทัศน์

การประมูลของชาวดัตช์ในทางตรงกันข้ามผู้ขายแรกทำให้ราคาที่สูงมากและจากนั้นการเสนอราคาลดลงจากสูงไปต่ำจนกว่าผู้ซื้อคนแรกมีราคา

การประมูลตราประทับราคาแรกโดยทั่วไปพบในความหลากหลายของโครงการที่ต้องการการเสนอราคาผู้ซื้อเขียนราคาเสนอของเขาในซองจดหมายการประมูลผู้ซื้อจำนวนมากในเวลาเดียวกันเปิดเผยราคาของซองจดหมายประมูลที่สูงที่สุดที่ประสบความสำเร็จ

และได้มาจากการประมูลราคาครั้งแรกที่ปิดผนึกการประมูลตราประทับราคาที่สองซึ่งเป็นที่รู้จักในฐานะการประมูล Vickery กระบวนการประมูลจะเหมือนกับการประมูลราคาครั้งแรกที่ปิดผนึกกับคนประมูลสูงสุดที่ได้รับรายการแต่เขาเฉพาะราคาที่สูงที่สุดอันดับสองของทุกคนที่มีการจ่ายเงิน

เหตุใดกลไกการประมูลจึงอยู่ในสถานที่

กลไกการเสนอราคาเสนอครั้งแรกมีข้อบกพร่องที่สำคัญสองข้อในเกมซ้ำ:

ครั้งแรกก็ไม่ได้เป็นไปตาม pareto ที่ดีที่สุดแต่การประมูลที่มีการประเมินค่าสูงสุดของเรื่องที่มีแนวโน้มที่จะสูญเสียโอกาสที่จะชนะการประมูลในเกมที่ทำซ้ำ;

"ประการที่สองราคาที่เสนอโดยผู้ประมูลสูงสุดคือราคาสุดท้ายที่จะต้องจ่ายเพื่อวัตถุประสงค์ในการลดรายจ่ายผู้ประมูลจะพยายามลดราคาเสนอให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้บ่อยครั้งที่ราคาที่ไม่ตรงกับการประเมินค่าที่แท้จริงของเรื่องและไม่เพิ่มผลประโยชน์ของผู้ขาย"

ในกลไกการประมูลราคาที่สองกลยุทธ์ที่ดีที่สุดของผู้ประมูลคือการเสนอราคาเท่ากับการประเมินค่าที่แท้จริงของเรื่อง

เมื่อราคาเสนอของคุณเท่ากับการประเมินค่าที่แท้จริงของคุณ, ถ้าผู้อื่นที่มีราคาประมูลมากกว่าคุณ, แล้วคุณสูญเสีย, เพราะคุณไม่สามารถทำให้ราคาที่สูงกว่านี้, ทำให้สูงขึ้นแต่สูญเสีย.

คุณจะให้ราคาสูงสุดที่คุณสามารถยอมรับได้คุณจึงสามารถเพิ่มโอกาสในการชนะได้แต่ราคาเสนอของคุณไม่ได้กำหนดราคาที่คุณต้องจ่ายในที่สุดดังนั้นคุณจึงไม่มีแรงจูงใจในการลดราคาประมูล

ดังนั้นการประมูลราคาที่สองเป็นกลไกการประมูลที่มีประสิทธิภาพ และการประมูลจะได้รับในที่สุดโดยผู้ประมูลสูงสุดซึ่งยังช่วยให้การซื้อและผู้ขายเพื่อให้ได้รับความคุ้มค่าที่ดีที่สุดในเวลาเดียวกัน, มีความมั่นคงมาก, นั่นคือ, ผู้ลงโฆษณาไม่บ่อยปรับการเสนอราคาแรงจูงใจ.

ในทฤษฎีเกมมีสมดุลแนชที่ไม่ซ้ำกันสำหรับ "ราคาที่สองปิดผนึก" เช่นทุกคนเป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับการประเมินค่าที่แท้จริงของสินค้า

ภายใต้กลไกนี้ผู้ลงโฆษณาที่มีมูลค่ามากที่สุดในพื้นที่โฆษณาที่นั่งชนะในขณะที่มั่นใจรายได้ของแพลตฟอร์ม

ผู้สร้างการประมูลนี้, นักเศรษฐศาสตร์วิลเลียม Vickery, ยังผ่านกระดาษที่ตีพิมพ์ใน๑๙๖๑การต่อต้านการเก็งกำไรการประมูลและการแข่งขันที่ปิดผนึกประเทศจีนกล่าวถึงวิธีการประมูลนี้และชนะรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์

การโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตที่ได้รับประโยชน์จากรูปแบบการเสนอราคา

ในการเสนอราคาโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตเนื่องจากลักษณะพิเศษของการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตแต่ยังได้รับกลไกการเสนอราคาโฆษณามากขึ้น

ประการแรกมันเป็นเรื่องยากสำหรับการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตที่จะทำให้การประมูลสาธารณะเพื่อให้การประมูลของอังกฤษและดัตช์ไม่เหมาะ

ดัง นั้นทั้ง Yahoo และ Google ใช้รูปแบบ GFP ประมูลราคาแรกที่กว้างในช่วงต้นที่คล้ายกับราคาเสนอที่ปิดผนึกเป็นครั้งแรกแบบดั้งเดิม, ผู้ประมูลสูงได้รับและต้องจ่ายสำหรับข้อเสนอที่เขาหรือเธอทำ.

แต่การประมูลโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตไม่ได้เป็นเพียงการกระทำเดียวและไม่ใช่แค่เรื่องที่สำคัญ (โฆษณาบิตเวลาการโฆษณา) ในจำนวนมากของเวลาในเกมที่ทำซ้ำผู้ลงโฆษณาสามารถปรับราคาเสนอได้

ในกระบวนการของการปรับค่าคงที่ผู้ประมูลสามารถใช้ "กลยุทธ์ความแตกต่างขนาดเล็ก" เพื่อเพิ่มราคาจนกว่าฝ่ายหนึ่งจะให้ขึ้น หลังจากด้านหนึ่งให้ขึ้นด้านอื่นๆสูญเสียคู่แข่งจึงดึงราคาลงอีกครั้งฝ่ายละทิ้งเรียนรู้ว่าราคาถูกดึงลงแล้วเริ่มรอบใหม่ของ "กลยุทธ์ความแตกต่างเล็กๆ ."

ดังนั้น, ถ้าราคาประมูลแรก, ราคาของตำแหน่งโฆษณาไม่เสถียรมาก, มันจะแสดงสถานการณ์ในรูปข้างต้น. รายได้ด้านแพลตฟอร์มยังสามารถเปลี่ยนแปลงได้และเสนอราคาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จนกว่า๒๐๐๒ Google เสนอรูปแบบราคาเสนอ GSP ที่สองในราคาที่กว้างขึ้น

รูปแบบ dicifal ในวงกว้างจะคล้ายกับราคาเสนอที่ปิดผนึกแบบดั้งเดิมซึ่งผู้ประมูลสูงจะได้รับและต้องจ่ายราคาเสนอสำหรับที่สองใบเสนอราคาที่ทำโดยสูงบวกต่ำสุด

ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า GSP ถูกออกแบบมาสำหรับสภาพแวดล้อมที่เฉพาะเจาะจงของการโฆษณาออนไลน์การประมูลราคาที่สองคือการเพิ่มประสิทธิภาพและการอัพเกรดโหมดการเสนอราคาครั้งแรก

ในโหมดนี้บริษัทอินเทอร์เน็ตได้ประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ที่ดี

รายได้รวมของ Google ใน๒๐๐๕คือ $๖,๑๔๐,๐๐๐,๐๐๐ มากกว่า๙๘% ของรายได้มาจากการประมูล GSP

Yahoo! grossed $๕,๒๖๐,๐๐๐,๐๐๐ใน๒๐๐๕มากกว่าครึ่งหนึ่งของที่มาจากการประมูล GSP โดยมิถุนายน๒๐๐๖, GSPs มีมูลค่าตลาดมากกว่า $๑๕๐,๐๐๐,๐๐๐,๐๐๐

ก่อนหน้านี้แพลตฟอร์มการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตเกือบทั้งหมดใช้วิธีการเสนอราคานี้

ดังนั้นทำไมทัศนคติของบริษัทเช่น Google เริ่มที่จะเปิดรอบการประมูล?

ฟื้นประมูลครั้งแรก, การประมูลโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตเพื่อฟื้นหัวใจแรก?

แซมค็อกซ์ผู้รับผิดชอบการจัดการโฆษณาของ Google กล่าวไว้ในบันทึกการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ของเขา:"สภาพแวดล้อมการโฆษณาที่ซับซ้อนเกินไปไม่ดีนักลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาซึ่งจะไม่สามารถประเมินมูลค่าของสินค้าคงคลังได้อย่างถูกต้องผ่านการทำธุรกรรม programd และสำนักพิมพ์ (ผู้พัฒนาสื่อและแอพ) มีเวลายากในการใช้กลยุทธ์การรับรู้เนื้อหา"อุตสาหกรรมการโฆษณาแบบดิจิทัลทั้งหมดจะกลายเป็นความทึบแสงมากขึ้น"

เขาเชื่อว่าราคาเสนอแรกจะเพิ่มความโปร่งใสลดความซับซ้อนในการดำเนินงานของผู้ขายและทำให้มันง่ายขึ้นสำหรับผู้ซื้อและตัวแทนให้กับสินค้าที่มีมูลค่าที่เหมาะสม "ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น" ของตลาดโปรแกรมได้บังคับให้คนที่จะเปิดเป็นครั้งแรกราคาเสนอ

ในทางปฏิบัติการดำเนินการที่เฉพาะเจาะจงของการประมูล Vickery จะพบปัญหามากมายเช่นขั้นตอนการประมูลระหว่างการให้คำว่าผู้ที่มีความประสงค์ที่จะได้รับการเสนอขายและการยกระดับการทำธุรกรรมผู้ประมูลที่สูญเสียราคาของการซื้อขายดังกล่าวอาจบ่อนทำลายประสิทธิภาพของวิธีการนี้ของการจัดการ

การประมูลราคาที่สองเป็นกลไกการประมูลที่มีเสถียรภาพแต่ความสามารถในการป้องกันการโกงไม่แข็งแรงถ้ามีการลุกลามระหว่าง accomplices ในกลไกการเสนอราคานี้มีความซับซ้อนจะง่ายต่อการบรรลุ

ทฤษฎีการประมูลส่วนใหญ่จะทุ่มเทให้กับความเป็นธรรมและเป็นธรรมของผู้ซื้อและผู้ขายในกฎ, แต่พวกเขาไม่สนใจบางส่วนของการดำเนินการปิดตลาดและการทำธุรกรรมที่เป็นธรรมที่พวกเขาก่อให้เกิด.

ผู้ช่วยศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเชนวูลีผู้ช่วยศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์, มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดโมฮัมหมัดนักวิชาการทั้งสองได้วิเคราะห์การทำธุรกรรมในการโฆษณาออนไลน์อย่างไม่เป็นธรรมในการเขียนความไว้วางใจในรูปแบบการเสนอราคาครั้งแรก

ศาสตราจารย์ Li เชื่อว่า:"รูปแบบการเสนอราคาครั้งแรกสามารถแตกลงในความพยายามบางอย่างที่จะทำลายกฎซึ่งเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการประมูลเพื่อจัดการกับราคาด้วยการดำเนินการแอบแฝง "

ไม่ว่าจะเป็นราคาเสนอแรกหรือครั้งที่สอง, ไม่มีทางที่จะหลีกเลี่ยง "ผู้ซื้อ collusion", ถ้าผู้ซื้อทราบข้อมูลราคาของแต่ละอื่นๆ, พวกเขาสามารถเข้าร่วมกองกำลังเพื่อกดราคา.

ในการประมูลราคาที่สองแพลตฟอร์มของผู้ซื้อเปรียบเทียบราคาเสนอของผู้ซื้อทั้งหมดภายในการควบคุมและส่งเฉพาะราคาเสนอสูงสุดให้แก่ผู้ลงโฆษณา

ตัวอย่างเช่นหากคุณทราบว่ามีผู้ซื้อสามคนในการประมูลแพลตฟอร์มของคุณ 10, 9, 8 หยวน, แล้วคุณจะต้องส่งราคาเสนอ10หยวนของราคาเสนอสูงสุด, ถ้าแพลตฟอร์มของผู้ซื้ออื่นนำไปข้างหน้าราคาเสนอสูงสุดคือ6หยวน, แล้วคุณเพียงแค่จ่าย๖.๐๑หยวน, ไม่๙.๐๑หยวน.

ในราคาเสนอแรกแพลตฟอร์มของผู้ซื้อซึ่งใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลของผู้ซื้อเพื่อทำกำไรไม่มีอยู่อีกต่อไป

ยิ่งสภาพแวดล้อมการประมูลที่โปร่งใสมากขึ้นก็ยิ่งมีประสิทธิภาพในตลาดมากขึ้นเท่านั้น Google เลือกช่วงหลังระหว่างความมั่นคงของรายได้และยูทิลิตี้ตลาด

บทสรุป

Google จะเริ่มเปลี่ยนแปลงสินค้าคงคลังโฆษณาของสื่อเป็นรูปแบบการประมูลราคาแรกในเดือนที่จะมาพร้อมกับการปฏิรูปที่คาดว่าจะเสร็จสิ้นภายในสิ้นปี

ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงจากราคาที่สองเป็นครั้งแรกจะต้องมีผู้ซื้อและผู้ขายที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์โปรแกรมของพวกเขา Google กล่าวว่ามันจะให้เวลาทุกคนในการเตรียมความพร้อมในไม่กี่เดือนถัดไปก่อนที่จะเริ่มการทดสอบ

ในขณะเดียวกันนักพัฒนาสื่อและนักพัฒนาแอปจะต้องทบทวนวิธีการใช้ราคาชั้นและคู่ค้าด้านเทคโนโลยีจะต้องปรับราคาเสนอสำหรับพื้นที่โฆษณาของ Google AdManager

อันที่จริงความทึบของการโฆษณาดิจิทัลคือการเสียพลังงานสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

การเสนอราคาที่มุ่งเน้นโปรแกรม, สินค้าคงคลังโฆษณาบางอย่างขาดการเสนอราคา, โฆษณาสื่อไม่สามารถยก, ในการสั่งซื้อเพื่อหลีกเลี่ยงการขายราคาถูก, สื่อมักจะใช้กลยุทธ์ราคาด้านล่างเพื่อรักษารายได้ของตนเอง.

ในอุตสาหกรรมการโฆษณาดิจิตอลในปัจจุบันราคาชั้นไม่เป็นที่รู้จักในการประมูลราคาที่สองผู้เผยแพร่โฆษณาส่งราคาชั้น "hard" ไปที่การประมูลและตั้งราคาชั้น "อ่อน" สำหรับราคาฐานที่สูงขึ้นเพื่อเพิ่มผลกำไรจากธุรกรรมสินค้าคงคลังโฆษณา

นอกจากนี้ Google ยังมีกลไกดูล่าสุดหลังจากการประมูล Google อนุญาตให้ "เงินเพิ่มเติม" ที่จะชนะพื้นที่โฆษณาเพื่อให้ผู้ซื้อ AdWords และ DSP สามารถเพิ่มเปอร์เซ็นต์ที่ชนะและรับสินค้าคงคลังที่มีคุณค่าในราคาที่ดี

"ดูล่าสุด" ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถรับสินค้าคงคลังได้ง่ายขึ้นแต่ก็ยังมีสิทธิ์ของ Google ด้วย

และการเปลี่ยนไปใช้ราคาเสนอแรกยังหมายถึงกลไกพิเศษที่ได้รับการทำให้เกิดภัยพิบัติโดยผู้ขายสื่อได้รับการอำลาเพราะมันไม่เข้ากันกับกลไกการเสนอราคาเริ่มต้น.

นอกจากนี้คนที่คุ้นเคยกับเรื่องที่เปิดเผยว่า Google กำลังสร้างเครื่องมือการเสนอราคาแบบครบวงจรที่กล่าวว่าเพื่อทำให้กระบวนการเสนอราคาง่ายขึ้น

ด้วยความโปร่งใสและความเรียบง่ายของรูปแบบการเสนอราคาโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตเราอาจจะสามารถคาดหวังขั้นตอนใหม่ในด้านการโฆษณาดิจิตอล


มีการสรรหานักข่าวในกรุงปักกิ่ง นักเรียนที่สนใจสามารถแส้ขึ้น Twitter (ID: cindyween). รอคอยที่จะมีพรสวรรค์และความสนุกสนานที่คุณเข้าร่วม!

ประโยชน์ของพัดลมทุกวัน


Bianews เมื่อเร็วๆนี้ได้ตีความร่วมมือกับ linx, e-บุหรี่แบรนด์เริ่มต้นขึ้นเพื่อนำเสนอ Bianews 10 บุหรี่ e-สำหรับประโยชน์ของผู้อ่านวันเดียวกัน, ราคาที่ $๕๙แต่ละ.


ในความเป็นจริง, กิจกรรมเริ่มต้นสองวันที่ผ่านมา, ข่าวดีตอนนี้คือว่าผลประโยชน์นี้จะอยู่ที่นั่นตลอดปีนี้!


แต่กฎของการเปลี่ยนแปลงการซื้อด้วยอารมณ์ของแส้:วันนี้หรือข้อความบทความจุดด้านบนสิบบันทึกสถานีโพสต์จะเป็น พี่ชายจะถูกแยกออกจากข้อความหัวใจถึงหัวใจและผู้ใช้ ID เดียวกันสามารถจำกัดได้สูงสุดสองครั้งต่อสัปดาห์!หลังจากที่ทุกฉันหวังว่าคุณรักข่าวที่เรากำลังผลักดันทุกวัน


-อ่านที่แนะนำ--

สามเทคนิคมายากลของการครอบงำทางภาพของทวีปแอฟริกา: ปรับแต่ง, กลยุทธ์ต่ำค่าใช้จ่าย, การตลาดผลักดัน